AMLOmenaje a McLuhan

La república amorosa en la nación digital

Por: VKO

Hace poco más de un año los expertos, tanto los que realmente lo son como los "líderes de opinión", aseguraban que AMLO ya había perdido mucha fuerza. Su imagen abatida por el costo político que asumió en la catarsis de Reforma no iba a poder renacer en el contexto de la carrera a la presidencia. En las elecciones internas para el candidato de las izquierdas fue una sorpresa para todos ellos el triunfo de Andrés Manuel como candidato a la presidencia. Aún así, las mismas voces seguían asegurando un resultado en el que las elecciones presidenciales terminarían con un AMLO en tercer lugar.

Ahora AMLO, según las encuestas mainstream, ha llegado al segundo lugar e incluso se especula que en realidad ya rebasó a quien fuera el candidato puntero Enrique Peña Nieto. Lo que ninguno de estos expertos contempló, fue el contexto social de estas elecciones. Una sociedad digital. La identidad mediática de AMLO no necesitaba renacer en el contexto del mainstream. La fértil tierra de la verdadera comunicación de las masas, que son las redes sociales, fue dentro de una serie de eventos tanto nacionales como globales el medio ambiente perfecto para dar fuerza a una imagen que los medios tradicionales ya habían destruido.

Cuando una marca decide tomar el camino de la imposición al mercado cautivo o al que pretende conquistar, tiene que trabajar doble. Primero tiene investigar qué es lo que mueve emocionalmente al mercado objetivo (target). Después con base a una serie de investigaciones psicográficas, proyecciones mentales del consumidor de su edad actual a los 40 años, su entorno, qué programas de televisión ve, de que habla, qué música escucha, qué lugares visita, quienes son sus amigos etc… tienen que diseñar una campaña donde la idea creativa esté acomodada dentro de esos datos para poder lograr lo que Kevin Roberts llama "LOVEMARK". Una vez que han logrado penetrar la marca en la psique de su consumidor, deben ahora mantenerla y después, una vez que deje de ser 'cool' regresar al principio porque el consumidor ya cambió y la estrategia que funcionó, ya no funciona.

La construcción, penetración y mantenimiento de una marca no debe ser necesariamente así. Existen marcas como Mercedes Benz, Harley Davidson, Apple, Porshe entre otras que han concentrado sus esfuerzos en crear comunidades en vez de imponer una idea basada en la identificación social y emocional. Los consumidores de Apple hacen la marca, la han hecho suya y ellos son los que le dan vida. Mercedes, Porshe, Harley tienen su club donde los miembros se juntan a compartir experiencias y se reúnen en paseos juntos con una serie de actividades en que se conectan. La clave del éxito de este tipo de estrategias está en conectar a seres humanos con otros, en que la marca se convierte en un pretexto para socializar.  Estas marcas no buscan el consumo por presentarles un espejo con una imagen falsa de lo que deben ser, induciendo emociones por estímulos diseñados, sino que se esfuerzan en conectar a seres humanos por medio de sus productos, servicios que funcionan bien y que como consecuencia vuelven la marca suya.

Los candidatos presidenciales, desde que existe el radio y la televisión, han optado por utilizar el primer tipo de estrategia. Estudios de mercado, ver qué propuestas ofrecer con base a lo que los votantes quieren escuchar, promesas y compromisos de una vida mejor para todos. Después del debate entre Nixon y Kennedy se establecieron las reglas para las campañas, en las que un debate se convierte en el parteaguas de la jornada electoral.

Pero el contexto de la sociedad actual debilita las reglas establecidas en los modelos de comunicación de los grandes medios. Es una sociedad donde las conciencias de sus miembros están conectadas unas con otras formando un ser culturalmente autónomo. Un cuerpo cultural orgánico que se define a sí mismo, se auto-regula, retroalimenta y se diseña a sí mismo bajo el control de ningún ser humano mas que de lo que parece una verdadera democracia; y donde las identidades mediáticas de los grandes medios o mainstream son considerados cuerpos invasores que están expuestos a ser tratados con escarnio y críticas salvajes. Cada célula ha adoptado este gran cuerpo como su lugar, su territorio. Entonces cuando un cuerpo extranjero entra, como un organismo vivo este ente se defiende y ataca, si permanece la identidad mainstream en él, solo se le tolera en calidad de huésped.

Teniendo este nuevo contexto donde la sociedad se desenvuelve en un modelo de comunicación de masas, que se caracteriza por ser un sistema de conciencias conectadas en red formando una sola, llega la tradicional mercadotecnia política a un campo de batalla con caballos, donde el suelo es de cemento y resbaloso.

El equipo de mercadotecnia y comunicación social de Enrique Peña Nieto arranca con una flamante estrategia de mercadotecnia que involucra el uso de redes sociales. Optando, por el camino de la imposición, su estrategia estaba muy bien cimentada en el mainstream, con la intención, de funcionar igual en este ente compuesto de conciencias en red, intentando el 'LOVEMARK' esto no iba a salir nada bien…para ellos.

Bajo la creencia que tiene casi todo publicista en la que el aparecer en los primeros lugares de todo y primeras planas se intenta poner la imagen de Enrique Peña Nieto en los encabezados de búsqueda en Google al buscar con el nombre de cualquier otro de los tres candidatos, lo mismo en youtube, diseñan una operación twittera donde por medio de cuentas falsas intentan por la repetición posicionar el favoritismo al candidato, los famosos bots que replican el mismo tweet a favor de Peña Nieto cientos de veces. Mercenarios del PRI son pagados para poner en primer lugar Trending Topics con el afán de hacer suponer a los demás twitteros que Peña Nieto es la mejor opción. Todos ellos atentados ingenuos.

El mainstream continuaba manejando al candidato como el próximo presidente que porta una flamante imagen. La idea de que los jóvenes que votarán por vez primera al no haber vivido la tiranía de los sexenios del PRI podían ser un buen mercado a conquistar, bajo las mismas formas de la publicidad tradicional; sin contemplar tampoco, la evolución consciente del consumidor, de manipulativo a cínico.

La regla establecida desde los sesenta en la mercadotecnia política, donde las campañas eran definidas principalmente por los debates después del debate Nixon-Kennedy, se vio muy comprometida cuando la jornada electoral que vivimos se vio definida no por el debate donde salió la famosa edecán, ni por la foto que mostró AMLO de cabeza, ni por lo que se discutió ni por la imagen de cada uno de los candidatos como sucedió en el debate Nixon-Kennedy. Fue el evento de la Ibero.




 






La diseminación de imágenes por todo el sistema fue incluso catártico para las masas que lo veían a los pocos minutos de haber sucedido. La inmediatez de estos medios tampoco fueron contemplados, ni siquiera para el control de daños que quisieron aplicar con los argumentos de Pedro Joaquín Coldwell donde se pedía un castigo a los alumnos, argumentos de que eran acarreados y enviados por MORENA y por AMLO. Entonces, sale el video donde cada estudiante presenta su identificación y aclara que no es ningún acarreado. Nace el movimiento #yosoy132.

La ingenuidad del equipo que lleva a Peña Nieto, en vez de lograr convencer a la gente por medio de las redes sociales, estimuló y aceleró un fenómeno jamás visto en la corta historia de la sociedad digital mexicana, una marcha de miles y miles en contra del candidato.

AMLO entra en la contienda, -suponiendo que la idea de la república amorosa sea solo una estrategia de campaña- con el concepto de la República Amorosa, un evidente intento por comunicar lo contrario a lo que comunicó en el 2006. No es exactamente lo que llevó al candidato de las Izquierdas a ser el principal contrincante del candidato del mainstream, sino que, la fortaleza que adquiere AMLO es precisamente por no ser un candidato del mainstream. Posicionandose sin quererlo como una alternativa de propuestas genuinas con un flujo de comunicación ascendente. No solo el hecho de haberse dedicado todo el sexenio de Calderón a visitar en la sierra a la gente viviendo en la miseria ni el hecho de haber recorrido todo México hablando con la gente. Sino que su identidad mediatica se posicionó como un pretexto para socializar, le ha dado tanto a la gente de que hablar y bien, que ha logrado el mismo efecto que Apple, alrededor de su identidad mediática se han formado comunidades, MORENA es el equivalente al club de miembros de Mercedes Benz, como él mismo ha dicho, su secreto es que su campaña la hace la gente, no él. 

Alguna vez twiteando con una amiga, @bilapao, hablábamos de que estas elecciones servirían como un importante objeto de estudio para definir el comportamiento viral de esta nueva realidad social, sería una batalla entre el poder mediático corporativo que caracteriza su flujo de comunicación unidireccional descendente, contra un modelo de comunicación de masas formado por conciencias unidas en red que forman una sola. Y así ha sucedido, el candidato que emerge de abajo hacia arriba y el candidato que se desmorona en su deshabilitado intento por lograr el "hechizo", de convencer, a una conciencia formada por todos. Refiriendome al estatismo de un libro de Marshall McLuhan, la identidad mediática de AMLO no es la persona, es su mensaje; y el medio, es AMLO.