LA ARQUITECTURA DEL MITO ELECTORAL MEXICANO

.....El arte gótico en la mercadotecnia política.

Por: VKO

Cuando uno entra a una iglesia gótica la espiritualidad es secundaria a la experiencia de estar en ella. Vemos los grandes arcos puntiagudos imponerse apuntando al cielo y nos quedamos abrumados viendo sus colosales vitrales. El glow del reflejo de la luz sobre el suelo de mármol nos da una ubicación para ponernos de rodillas a rezar. Cuando suena el órgano el edificio funciona como una caja de resonancia llenándonos con piezas de grandes maestros compositores hechas para la divinidad. El mundo externo desaparece y somos transportados a otro. Perdemos nuestro sentido de orientación y nos hacemos vulnerables a trucos psicológicos.

Estas estructuras están construidas por elementos muy sutiles que solamente estudiantes de historia del arte podríamos hacer conscientes y aún así, seguimos dejandonos seducir por toda la atmósfera. Por ejemplo, muy pocos tenemos consciente que el propósito arquitectónico de las ventanas están diseñadas para evocar miedo. Los triforium. Los corredores parecen estar como escondidos, a veces no llevan a ningún lugar en particular, balcones a los que no hay acceso. Todo esto para darnos la sensación de que 'ellos' saben algo que 'nosotros' no sabemos. La sensación de que ellos poseen un conocimiento guardado solo para ellos. En conjunto todos estos sutiles elementos nos alinean y fuerzan la mente a convencernos del poder de la institución religiosa a lo que el edificio fue dedicado. En la Edad Media los efectos de la arquitectura en la psique social era tan bien apreciados que sociedades secretas de constructores guardaban estos conocimientos para sí mismos. Muy pocos entendían como construir un arco, desafiar la gravedad.

Entre la programación neurolinguística (PNL) y los libros enfocados a la mercadotecnia 'moderna' ha emergido la nueva literatura que recontextualiza a 'El Arte de la Guerra' y a 'El Príncipe'. Los esfuerzos ahora se enfocan en cómo conquistar las decisiones de compra del consumidor, a tal grado, que los mismos mercadólogos se han visto estafados en esta búsqueda del 'santo grial' de la inducción dirigida a la decisión de compra: 'El Neuromarketing'. Pero nada de esto ha funcionado mejor que un buen marketing de atmósferas a la 'old medieval fasion way'. Es lo que ha funcionado para muchas marcas con cada parque o tienda temática que construye en función de crear los mismos efectos de extracción del mundo real a un mundo de fantasía lleno de elementos y trucos psicológicos para comprar, en este caso, no al Dios católico castigador, sino a la marca y sus productos. En ese orden. La misma sensación del mall cuando no sabemos en que dirección ir para encontrar el coche, la misma atención del visitante abrumada por los seductores diseños de las tiendas y la mercancía establecida como algo secundario a la experiencia de caminar por los pasillos de un mundo aislado del que conocemos. 

Haciendo un salto cuántico sobre el marketing político de atmósferas establecido en Estados Unidos. Voy a platicar solamente del caso de México. A razón de observaciones mías, que sin tener pruebas, puede ser que los efectos y los modos sean meramente 'chiripa', 'casualidad' 'les salió bien sin querer' y 'sin ninguna planeación'.

La televisión mexicana se ha convertido en este gran edificio gótico que al tener nuestra atención, nos lleva a una narrativa vuelta atmósfera ubicando nuestros sentidos y juicios a merced de lo que tal vez, sin quererlo, se decide por nosotros. Los pasillos que no llevan a ningún lado y las ventanas puntiagudas vienen en otras formas para dar miedo y la sensación de que 'ellos' tienen un conocimiento reservado y guardado dentro de sus grupos que nosotros no. Y con esto, transferimos nuestro poder de decisión a ellos.

La televisión ha reforzado el que tomemos por un 'given' la partidocracia, en la que solo los candidatos de los partidos son 'los que saben' cosas que el ciudadano común no sabe, son los que tienen ese conocimiento pero nosotros no. Pero esto no es tanto lo que involucra el efecto que sucede en México.

Cuando hice mi tesis sobre 'Los Efectos No Planeados del Anclaje por la Programación Neurolingüística a través de la Televisión" me encontré al estudiar la teoría de 'Usos y Gratificaciones' con que nosotros permitimos que los medios tengan influencia sobre nosotros. Pero no en el caso de la combinación intencional o no, de la aplicación de herramientas de PNL. Es en ese umbral inconsciente donde somos influenciables por elementos sutiles que provocan los efectos deseados en nosotros. Y no estoy hablando de publicidad o elementos subliminales.

La gran estructura gótica como el cuerpo que forman los medios tradicionales y a los únicos que la mayoría de los mexicanos tienen acceso para informarse, está diseñada sin quererlo o no, para evocar miedo, ansiedad y frustración en el público o 'target' masivo. Tenemos la yuxtaposición de narrativas opuestas en distintos niveles, de lo micro a lo macro. Esto quiere decir lo siguiente: Cuando tenemos un noticiero el contenido siempre son noticias que evocan miedo, ansiedad y frustración, de lo colectivo a lo individual. A continuación de los minutos de noticias, llegan los comerciales con narrativas completamente opuestas que con sus marcas ofrecen un mundo completamente opuesto al que acaba de salir en las noticias, sonrisas y familias felices que lo están gracias a la marca que han elegido para lavarse los dientes, el pelo o del cereal que desayunan; o el jabón que utilizan para lavar los trastes y la ropa.

Después de haber sido inducidos a una atmósfera de terror, las marcas al entrar ofrecen una salida, un escape, aparecen como el remedio sin decirlo.

De una manera similar encontramos en el 2010 una narrativa que hablaba de muertes por la guerra contra el narco, secuestros, crisis, terror absoluto en el régimen de Calderón. La narrativa contraria entró con las campañas para festejar el bicentenario casi en conjunto con los anuncios motivaciones de la campaña para iniciativa México. La combinación de las dos narrativas dispara la desorientación de donde gesta la ansiedad, de lo colectivo a lo individual. Es el efecto de cuando no sabemos donde dejamos estacionado el coche, hacia que lado caminamos para llegar a Sears después de haber salido de él, hacia la derecha o a la izquierda ¿o por el pasillo que cruza?, ¿por qué si venía solo por un CD traigo una bolsa de ropa que ni siquiera estaba en oferta?. La ansiedad induce a la compra.

La atmósfera estaba lista para ofrecer la solución a esa ansiedad provocada por la desorientación que logró La guerra contra el narco y los proyectos del bicentenario e Iniciativa México. La solución que traería paz, la solución que nos daría estabilidad, seriedad, compromiso, salvación, unido mitológicamente a una heroína de la misma atmósfera…Enrique Peña Nieto.

La experiencia, como lo es en las iglesias góticas, en las tiendas o parques temáticos o centros comerciales, es primordial a las razones que puedan darse para comprar al dios, o a la marca. La compra de la mercancía es el resultado del efecto.

Ahora, que empiezan las campañas electorales en México, las marcas después de los noticieros que ofrecían la solución por medio de sonrisas y familias felices, serán en su lugar, los candidatos a la presidencia. No importarán las ideas y de hecho no ganará (con o sin trampa) el candidato con la mejor propuesta o diseño de gobierno, sino el menos descalificado. Una democracia que se alinea tal vez sin quererlo a los modos de la mercadotecnia, no tiene nada de democracia. Una agencia publicitaria que plantea a su candidato como un producto no solo  está lejos de pensar en el progreso del país, sino que además de llevarse un buen presupuesto, está reforzando el giben de que los partidos políticos, los candidatos que ofrecen, tienen ese conocimiento de cómo hacer las cosas, que los ciudadanos no.

La estimulación del miedo y la ansiedad, desde la edad media, nos ha forzado a aceptar sistemas económicos, sociales y políticos, como si fueran una ley natural, que deben ser así sin otra opción; y no como algo que nosotros mismos diseñamos y que nosotros mismos podemos cambiar, re-contextualizar y hacer evolucionar.